„Nicht alles, was Nachfrage erzeugt, entspricht einem tatsächlichen Bedarf.“

Mit diesem Satz beginnt unser Kapitel „Marketing im Kontext des OSM“ im neuen Fieldbook System schafft Praxis, herausgegeben von Kambiz Poostchi bei OSYS Publishing. Geschrieben habe ich es gemeinsam mit Karoline Mühlburger von Kaleido – Büro für Gestaltung. Sie bringt die Perspektive der Gestaltung ein, ich die der Organisationsentwicklung. Hier finden Sie eine Zusammenfassung und einen Auszug.

Die Fragen, die jeder Inhaber kennt

Wie gewinnen wir neue Kunden? Wie werden wir besser wahrgenommen? Wie heben wir uns vom Wettbewerb ab? Hinter diesen Fragen steht ein verständlicher Wunsch: Wir wollen mit unserem Unternehmen erfolgreich sein. Marketing gibt darauf viele Antworten. Es setzt dabei meist an etwas Bestehendem an: Ein Produkt oder eine Leistung ist da, und es wird nach Wegen gesucht, damit erfolgreich zu sein.

In unserer Arbeit erleben wir seit Jahren, dass das sichtbare Problem oft nur ein Symptom ist. Die entscheidende Frage lautet dann nicht, wie wir das Problem lösen, sondern warum es überhaupt entstanden ist. Genau hier setzt das Open System Model® (OSM) an: Es erweitert den Blick vom sichtbaren Phänomen auf die Zusammenhänge, aus denen es entstanden ist.

Vom Produkt zum Bedarf

Das OSM denkt unternehmerisches Handeln vom übergeordneten Ganzen aus. Am Anfang steht der gesellschaftliche Bedarf. Aus ihm leiten sich Sinn und Mission eines Unternehmens ab – und erst daraus sein konkreter Beitrag: Produkte, Leistungen, Kommunikation. Der Weg beginnt also nicht bei einer Website oder einer Kampagne, sondern im Inneren des Unternehmens: mit der Klarheit darüber, warum es existiert und welche Verantwortung daraus folgt.

Marketing wird dadurch nicht überflüssig. Es gewinnt an Wirkkraft. Was sich ändert, ist der Bezugsrahmen:

Warum mehr Lautstärke nicht reicht

Kommunikation hat sich radikal verändert: von Fernsehspots und Plakaten über die digitale Ansprache einzelner Zielgruppen bis zur Künstlichen Intelligenz, mit der sich Texte und Bilder in Sekunden produzieren lassen. Die Möglichkeiten, sichtbar zu werden, waren nie so groß – und der Geräuschpegel nie so hoch. Was folgt daraus? Ein Auszug aus unserem Kapitel:

Die naheliegende Antwort auf diese Entwicklung ist häufig weitere Optimierung: Inhalte werden verkürzt, Formate angepasst, Veröffentlichungszeitpunkte analysiert und Botschaften auf ihre Wirkung hin überprüft. Zuletzt wird mehr in den Marketingsektor investiert. All das sind nachvollziehbare Versuche des Marketings, unter veränderten Bedingungen handlungsfähig zu bleiben. Sie lassen jedoch den wichtigsten Erfolgsfaktor außer Acht: Resonanz. Sie geschieht immer wieder in Begegnungen und ist dafür verantwortlich, wenn Verbundenheit, Attraktivität und Vertrautheit spürbar werden. Ihre Basis ist Authentizität. Was geschieht, wenn wir die derzeitige Situation des Marketings systemisch betrachten? Das OSM lenkt unseren Blick nicht zuerst auf die Frage, wie wir innerhalb eines bestehenden Systems erfolgreicher kommunizieren können. Es lädt uns dazu ein, einen Schritt zurückzutreten und den Ausgangspunkt unseres Handelns zu betrachten.

Aus „Welche Inhalte erzeugen mehr Aufmerksamkeit?“ kann dann die Frage werden: „Was brauchen wir als Gesellschaft um Mangel zu beheben oder Bedarf zu decken?“

Aus „Wie müssen wir kommunizieren, um relevant zu bleiben?“ kann die Frage entstehen: „Worin besteht die tatsächliche Relevanz unseres Handelns für uns alle und auf welcher Mission befinden wir uns?“

Und aus „Wie können wir unsere Wirkung optimieren?“ entsteht vielleicht die Frage: „Stimmt das, was wir nach außen vermitteln, mit dem überein, was wir im Inneren tatsächlich leben?“

Drei Fälle aus der Praxis

„Wir finden zu wenig Servicetechniker.“

Ein mittelständisches Energieunternehmen suchte Fachkräfte. Der erste Reflex: Recruiting-Kampagne, neue Karriereseite, mehr Benefits. Wir haben diese Frage nicht verworfen, sondern erweitert: Wen braucht das Unternehmen wirklich auf dem Weg zu seiner Vision? Der Blick auf seinen Ursprung – einen Beitrag zu einer ressourcenschonenderen Energieversorgung zu leisten – gab der Stelle eine neue Bedeutung. Statt nur nach der Berufsbezeichnung zu suchen, rückten Kompetenzen in den Mittelpunkt. Das öffnete den Blick für Mechaniker, Elektriker und Quereinsteiger, die das hauseigene Schulungszentrum weiterentwickeln kann. Sozial- und Systemkompetenz wurden zu Auswahlkriterien. Und die Kommunikation konnte erzählen, was im Unternehmen tatsächlich gelebt wird, statt austauschbare Benefits aufzuzählen.

„Wie gewinnen wir mehr Gäste für unsere Therme?“

Kampagnen, saisonale Angebote, eine neue Sauna wie beim Wettbewerb – all das kann helfen. Die systemische Frage geht tiefer: Welchen Bedarf erfüllt dieser Ort für Menschen? Erkennt eine Therme etwa, dass ihr Beitrag darin liegt, Entschleunigung möglich zu machen, verändert das zuerst das Miteinander im Team – und mit der Zeit Räume, Angebote und Kultur. Gäste begegnen Mitarbeitenden, die einen echten Grund haben, aufmerksam zu sein. Und neben die Frage „Wie viele neue Gäste gewinnen wir?“ tritt eine zweite: „Warum kommen Menschen wieder?“

„Die Verpackung soll Kinder stärker ansprechen.“

Ein Lebensmittelhersteller wollte die Verpackung einer Süßware so gestalten, dass sie im Regal stärker auffällt und Kinder zum Kauf bewegt. Als Gestalter werden wir damit selbst Teil der Wirkung. Die Auseinandersetzung mit dieser Verantwortung führte dazu, den Auftrag nicht wie angefragt anzunehmen – ohne dem Unternehmen vorzuschreiben, welches Produkt es anbieten darf. Systemisch zu arbeiten heißt auch, die eigene Rolle im System zu kennen.

Drei Prinzipien, die den Blick erweitern

• Zugehörigkeit unterscheidet Identifikation von echter Verbindung: Menschen erleben sich als wertvollen Teil eines größeren Ganzen – als Mitarbeitende ebenso wie als Kunden. Mehr zur Zugehörigkeit
• Ordnung lenkt den Blick auf Stimmigkeit: Wo Außenwirkung und gelebte Realität zusammenpassen, entsteht Resonanz.
• Achtsamkeit heißt wahrzunehmen, was gerade wirklich ist – und den angestrebten Zustand nicht mit der Gegenwart zu verwechseln. Mehr zur Achtsamkeit

Vielleicht beginnen wir mit anderen Fragen

Unser Kapitel endet nicht mit einer neuen Antwort, sondern mit Fragen, die sich jedes Unternehmen stellen kann:

• Welchem tatsächlichen Bedarf begegnen wir?
• Wofür braucht es unser Unternehmen?
• Welchen Beitrag können wir für Menschen und Gesellschaft leisten?
• Was möchten wir mit unseren Produkten, unserer Kommunikation und unseren Entscheidungen bewirken?
• Woran können Menschen erleben, wofür wir wirklich stehen?

Es geht also nicht um weniger Marketing, sondern um mehr Bewusstsein für seinen Ausgangspunkt. Ein Werkzeug dafür ist ein Leitbild, das als Orientierungsrahmen für Entscheidungen dient – nicht als Werteliste für die Broschüre. Wie ich dabei vorgehe, lesen Sie unter Leitbildarbeit.

Das Buch

System schafft Praxis – Fieldbook zu Anwendungsfeldern des Open System Model®. Kambiz Poostchi (Hg.), OSYS Publishing, 1. Auflage 2026, 384 Seiten, ISBN 978-3-9503695-5-7, 35 Euro. Bestellung per E-Mail an seminare@poostchi.com. Mehr zum Buch

Sie möchten Ihr Marketing und Ihre Kommunikation von diesem Ausgangspunkt aus neu denken? Sprechen wir darüber.